Unidad 2

CONSIDERACIONES PREVIAS SOBRE LA ÉTICA EN LOS NEGOCIOS  Hay que ser ético en los negocios por la sencilla razón de que los negocios tienen lugar entre personas y las personas tienen que ser éticas; deben comportarse éticamente, es decir, de acuerdo con la norma moral derivada de su propia y exclusiva condición de persona humana, racional y libre. De aquí que la respuesta sea la misma tanto si se formula en relación con la profesión, sea liberal sea por cuenta de terceros, o en relación con la vida social, familiar e individual. El hombre debe ser siempre ético, en todas las situaciones y circunstancias, porque no hay más que una ética. No hay una ética individual -privada como le llaman algunos- una ética familiar, una ética social, una ética profesional, una ética empresarial. No hay más que una sola y única ética y esta ética hay que vivirla en la vida individual, en la vida familiar, en la vida social, en la vida profesional y en la vida empresarial. El mundo de la empresa En el mundo de la empresa existe una clara tendencia a medirlo todo por los resultados, es decir, las consecuencias. Y contra este error hay que precaverse partiendo de que la empresa, es una comunidad de personas que, unas aportan capital, otras trabajo, y todas, bajo la dirección del empresario, se proponen el logro de un objetivo que constituye el fin de la empresa. Este objetivo, para que la empresa se justifique económica y moralmente, debe ser bifronte: por un lado, añadir valor económico, es decir, crear riqueza para todos los participantes en la empresa; y, por otro lado, prestar verdadero servicio a la sociedad en la que la empresa se halla ubicada. Sin estas dos condiciones -prestar servicio y crear riqueza- la empresa mercantil no se justifica. En la actividad empresarial, así definida, aparecen los tres elementos necesarios para calificar la moralidad de las actuaciones. En primer lugar el objeto, los bienes o servicios que la empresa produce; luego, la intención del empresario; finalmente el beneficio que la actividad genera. Distinguir entre las tres cosas ayuda mucho para saber a qué atenerse. En cuanto al objeto, nunca será moralmente aceptable, por muy filantrópicas que fueran las intenciones del empresario, una empresa que se dedicara, por ejemplo, a la pornografía, a la comercialización de la droga, al tráfico de armas, a la práctica del aborto y de la eutanasia, a la fabricación de anticonceptivos, a la prostitución, a la trata de blancas y de jóvenes, o, para no hacer demasiado larga la lista, a cualesquiera otras actividades que atenten a la dignidad de la persona humana. En cuanto a la intención, si el fin del empresario fuera poner al servicio de causas innobles los beneficios obtenidos en una actividad en sí misma correcta, es evidente que esta intención hubiera hecho moralmente inaceptable la empresa dedicada a un objetivo bueno. En cuanto a las circunstancias, digamos en primer lugar algo sobre las consecuencias, es decir, los resultados. Toda la sana doctrina afirma que, con independencia del objeto y de la intención, que pueden, como hemos visto, calificar negativamente el negocio, el beneficio, en sí mismo, cualquiera que sea su tamaño, es totalmente legítimo si ha sido obtenido en un mercado libre, con suficiente número de compradores y vendedores, es decir, en ausencia de monopolio, y sin fraude, coacción o engaño

Caso Práctico nº2  Merck (parte 1)

George Merck, nieto del fundador de la farmacéutica Merck en Estados Unidos, declaró:

“Tratamos de nunca olvidar que la medicina es para la gente. No es para las utilidades. Estas vienen solas”.

 En 1978, la farmacéutica norteamericana Merck descubrió un exitoso antiparasitario animal llamado ivermectin. Había evidencia de que a partir de él se podía encontrar el remedio contra la onchocerciasis, conocida como la enfermedad de la ceguera del río.Según la Organización Mundial de la Salud (OMS) , existían 340 mil personas ciegas a causa de esta enfermedad y 18 millones de personas infectadas.

Esta ceguera se transmitía a través de picaduras de mosquitos. Los primeros síntomas eran una desagradable picazón, que aumentaba a medida que los gusanos crecían dentro del cuerpo. A veces la picazón era tan insoportable que, al rascarse, la gente se sacaba la piel. Incluso existían casos de suicidio. Esta enfermedad se diseminaba en zonas cercanas a ríos, pero todos los intentos de fumigar caudales o de tratamientos habían sido infructuosos. No existía cura. Finalmente llevaba a la ceguera.

En esos años, Merck atravesaba por una situación difícil ya que muchas de sus patentes vencían, lo que significaba que otros laboratorios pronto producirían sustitutos más baratos. Tampoco existían muchos incentivos para preocuparse de la enfermedad de la ceguera del río, ya que ésta se encontraba radicada en países muy pobres, principalmente de África. Además, iniciar una investigación implicaba casi 10 años, con un costo estimado de 200 millones de dólares (unos US$800 millones de hoy). Por si fuera poco, todo podía fracasar durante el proceso, ya que en el período de pruebas se podían encontrar efectos secundarios insalvables.

Si fueras un alto directivo de Merck deberías tomar una decisión pero tendrías estos dilemas:

  Olvidar el asunto, no seguir investigando porque

·         Implica más de diez años de trabajo

·         Donar el remedio es regalar 800 millones de Dolares $

·         Merck atraviesa  una situación difícil  y muchas de sus patentes vencen,  esto  significa que otros laboratorios  producirán los mismos medicamentos  sustitutivos mucho más baratos

·         Se puede fracasar durante el proceso, y  en el período de pruebas se encuentren efectos secundarios insalvables.

La filosofía de Merck es “Tratamos de nunca olvidar que la medicina es para la gente. No es para las utilidades. Éstas vienen solas”.

¿Qué sucedería si la inversión en investigación resultase un fracaso?

¿Qué sucedería si este proyecto llevara a la empresa a la quiebra? 

Piensa en todos y  cada uno de los argumentos que tienes arriba , explica los motivos que te han llevado a  tomar una decisión determinada y recuerda que eres un alto directivo no sirve un sí o un no, pues de la decisión que adoptes dependen muchas personas.

Caso Práctico nº2  Merck (parte 2) Merck tiene una cultura bien especial. En la revista Time, en 1952, George Merck, nieto del fundador, declaró: “Tratamos de nunca olvidar que la medicina es para la gente. No es para las utilidades. Estas vienen solas, y si no hemos olvidado esto, nunca han dejado de aparecer. Mientras más nos acordamos, más grandes han sido”. Motivado por esta cultura, Roy Vagelos, Presidente de la División de Investigación de Merck, decidió encontrar la cura de la ceguera del río. Sabía de antemano que no sería un buen negocio pero, como señaló en una entrevista posterior: “los beneficios para la humanidad eran muy significativos para ser ignorados”. Después de nueve años, en 1987 el remedio estaba listo. En Merck tenían la esperanza de que organismos como la OMS, fundaciones de beneficencia o los propios países afectados lo comprarían, pero no fue así. No había compradores. Entonces, la empresa decidió regalar el medicamento a los países afectados. Pero sucedió algo inusual: las estadísticas del número de enfermos no disminuían y, paralelamente, las ventas del antiparasitario invermectin estaban bajando. No podían creerlo. La única explicación posible era que el remedio contra la ceguera se estuviera utilizando como sustituto del invermectin. En definitiva, se estaba vendiendo en el mercado negro como antiparasitario y no estaba llegando a los enfermos de la “ceguera de río”. ¿Qué hacer? ¿Olvidar el asunto y no seguir donando el remedio?, razona tu respuesta

Esquema de la Unidad 2

Presentación en diapositivas




Esquema interactivo de la unidad

Actividades para realizar en casa Unidad 2 Qué debo saber del entorno de mi empresa

Comprueba tu aprendizaje         1. ¿De qué otra forma se denominan las funciones básicas de la empresa? 2. Cita tres áreas funcionales de la empresa y di qué funciones desempeña cada una de ellas. 3. El área administrativa se ocupa de la administración general de la empresa y a su vez comprende otras cuatro funciones. ¿Podrías decir cuáles son? 4. Cuando hablamos de «la empresa como sistema», ¿qué te sugiere? 5. La empresa como sistema tiene cuatro características fundamentales. Enuméralas y explica cada una de estas características. 6. ¿Cuáles son las cuatro partes esenciales del sistema empresarial? 7. ¿Qué modelos de organización empresarial conoces? ¿En qué se basa cada uno de ellos? 8. ¿Qué es un organigrama? ¿Qué se refleja en él? 9. En función de la clasificación de los organigramas que hemos hecho en esta unidad, enumera los tipos que conoces y las características de cada uno de ellos. 10. La empresa Sauce se dedica a la producción y venta de plantas ornamentales. Tiene un departamento que se dedica al diseño, creación y mantenimiento de jardines. Parte de la producción la venden a pequeñas floristerías y por otra parte compran plantas, que ellos no pueden producir, a mayoristas. Analiza los departamentos en que puede dividirse esta empresa y realiza el organigrama que nos muestre la estructura organizativa de la misma. Para la realización del organigrama puedes ayudarte de la herramienta de Microsoft Office, entras en Insertar y dentro de este apartado pinchas en «Diagrama» que te mostrará diferentes modelos de organigramas. Elige el que más te convenga. 11. ¿Qué entiendes por «entorno de la empresa»? 12. Cuando nos referimos a la clasificación del entorno en función de las características de los cambios que se originan en los diferentes factores a lo largo del tiempo, ¿qué tipos de entorno podemos decir que existen? 13. En este tema hemos distinguido entre dos niveles de entorno empresarial, en función de la naturaleza de este. ¿A cuáles nos referimos? 14. Una empresa dedicada a la exportación de frutas y verduras tiene que enfrentarse a cambios en el precio del dinero, a fluctuaciones en el precio de los combustibles, está sujeta a grandes presiones por parte del sector transporte. Analiza el entorno de esta empresa en función de: 15. ¿Cuáles son los factores que integran el entorno general de una empresa? 15. ¿Cuáles son los factores que integran el entorno general de una empresa? 16. Para la puesta en marcha de la empresa que quieres crear tienes que pedir un préstamo al banco para poder hacer frente a las inversiones iniciales. ¿Cómo crees que puede repercutir en tu empresa una subida de los tipos de interés? ¿En qué grupo de factores que componen el entorno general de la empresa englobarías esta variable? 17. Pon tres ejemplos de factores socioculturales. 18. Cuando hablamos de las leyes que afectan a las empresas, tales como legislación fiscal, legislación mercantil o legislación laboral, ¿a qué tipo de factores del entorno general de la empresa nos estamos refiriendo? 19. ¿A qué nos referimos cuando hablamos del entorno específico de la empresa? 20. ¿Cuáles son los factores del entorno específico de la empresa? 21. ¿Qué es para ti la competencia? ¿Qué entiendes por «competencia actual»? ¿Y por «competencia futura»? 22. ¿Qué factores conoces que pueden hacer que aumente la rivalidad entre las empresas? 23. ¿Qué son los productos sustitutivos? Pon un ejemplo de un producto sustitutivo que utilices en tu vida diaria. 24. El poder negociador de clientes y proveedores está en relación inversa con la rentabilidad del sector. Cita algún factor que intervenga en el poder negociador de clientes y proveedores. 25. ¿De qué se ocupa el análisis DAFO? 26. Dentro de los factores externos a la empresa, ¿qué aspectos identificarías con el entorno demográfico? 27. Elige, junto a tres de tus compañeros, una iniciativa empresarial que queráis poner en marcha. Haced un análisis de los aspectos internos a tener en cuenta: Describid los recursos y las destrezas que tiene la empresa, en qué se diferencia de la competencia, qué sabe hacer mejor, es decir, sus fortalezas. Describid los factores en los cuales posee una posición desfavorable respecto a la competencia, es decir, sus debilidades Ahora analiza sus aspectos externos. Describe los posibles mercados o nichos de negocio, es decir, tus oportunidades. Describe los factores que pueden poner en peligro la supervivencia de la empresa, esto es, sus amenazas. Una vez descritas las amenazas, oportunidades, fortalezas y debilidades de la empresa podéis construir la matriz DAFO, que os permita visualizar y resumir la situación de aquella. 28. ¿Qué entiendes por «cultura empresarial»? 29. La imagen corporativa tiene que ver con lo que se percibe de una empresa, pero ¿quién se encarga del diseño y la creación de la imagen de una empresa? Razona tu respuesta. 30. ¿Qué es un logotipo? Elige un logotipo de una marca conocida y analiza sus características. ¿Qué representa de la empresa? Analizar el fenómeno de la responsabilidad social de las empresas y su importancia como un elemento de la estrategia empresarial 31. ¿Qué consideras que significa el término «responsabilidad social de la empresa»? 32. Cuando se asocia el término de «responsabilidad social de la empresa» al de «sostenibilidad» surgen los tres pilares básicos de la responsabilidad social. ¿Sabrías decir cuáles son estos tres pilares básicos? 33. El aumento del interés de la sociedad por la protección del medio ambiente exige a las empresas que asuman responsabilidades en cuanto a la defensa del entorno natural. Esto supone unos costes adicionales para las empresas, pero también pueden aprovechar para convertirlo en ventajas competitivas. Pon un ejemplo de una empresa que conozcas que haya utilizado esta característica para hacer más atractivo su producto 34. Explica lo que entiendes por «balance social». 35. ¿Cuáles son los objetivos que persigue el balance social? 36. El balance social se ha de estructurar en función de dos grandes áreas. Enuméralas y señala los aspectos que comprende cada una de ellas. 37. ¿Qué es para ti la ética empresarial? ¿Cuáles son sus valores básicos? 38. ¿Qué es un código ético? ¿Qué características ha de tener para que sea efectivo? 39. Cita tres prácticas que incorporen éticas sociales dentro de las empresas. 40. Trata de definir el concepto de «calidad total».